Za sukcesem sklepu internetowego stoi nie tylko panel reklamowy, lecz także decyzje, których Google Analytics nie widzi. O tym, dlaczego ROAS i atrybucja last-click potrafią zjeść marżę, czym jest ciemny lejek zakupowy oraz dlaczego walka wyłącznie o klientów gotowych kupić natychmiast może być błędem zarządu, z dr. inż. Wojciechem Szymańskim, prezesem agencji Ideo Force i autorem książki „Marketing B2B. Strategia – komunikacja – budowanie wartości”, rozmawia Jan Banaś, redaktor naczelny Premium Magazine Polska.

Premium Magazine: Twierdzi Pan, że wpatrywanie się w ROAS czy koszt pozyskania klienta może zaszkodzić firmie? Cała branża digital opiera się przecież na obietnicy, że każde kliknięcie da się zmierzyć.

Wojciech Szymański: I właśnie w tej bezkrytycznej wierze w każde kliknięcie tkwi największa pułapka. Nie twierdzę, że analityka jest zła. Twierdzę, że modele first-click i last-click, przypisujące sukces pierwszemu albo ostatniemu kanałowi przed zakupem, są dziś często bezużyteczne, gdy zarząd ma podjąć decyzję strategiczną, a nie taktyczną.

Współczesny e-commerce, zwłaszcza w B2B i przy droższych zakupach konsumenckich, choruje na zjawisko, które nazywam Dark Funnel – ciemnym lejkiem. W książce ujmuję je jako pierwszy i najbardziej technologiczny niszczyciel strategii, obok opóźnienia efektów marketingowych, braku dyscypliny w wyborze modelu konkurowania oraz kryzysu zaufania do własnych założeń. Jeśli zarząd ocenia wzrost wyłącznie przez pryzmat tego, co piksel zdołał zarejestrować, to nie zarządza rynkiem. Zarządza cieniem procesu, który już się wydarzył.

Premium Magazine: Czym właściwie jest ten ciemny lejek? Brzmi to jak wymówka dla nieskutecznych kampanii.

Wojciech Szymański: Wręcz przeciwnie, to twarda rzeczywistość. Dark Funnel to suma wszystkich interakcji nabywców, sygnałów intencji oraz procesów budowania zaufania, których CRM, piksele śledzące i tradycyjna analityka nie są w stanie zarejestrować. Skala tego zjawiska, opisywana w literaturze branżowej, sięga nawet 70–80 procent podróży zakupowej klienta B2B. Nie jest to czarna dziura w raporcie. Jest to realny proces decyzyjny, który przeniósł się do prywatnych ekosystemów: zamkniętych grup na Slacku i WhatsAppie, niszowych społeczności, podcastów oraz prywatnych sesji z modelami AI, takimi jak ChatGPT czy Claude, które pełnią dziś rolę anonimowych doradców zakupowych.

Jeśli zarząd ocenia wzrost wyłącznie przez to, co piksel zarejestrował, to nie zarządza rynkiem.

W tej strefie cienia nabywca buduje preferencje, weryfikuje koncepcje i układa krótką listę dostawców, zanim jakikolwiek sygnał pojawi się na radarze firmy. Do tego dochodzą słowne referencje, recenzje stron trzecich, niezależne blogi i rozmowy, których system nie zobaczy nigdy. Konsekwencją takiego ujęcia jest wniosek prosty, choć niewygodny: kampania może działać, a dashboard wciąż milczy. To nie usprawiedliwia słabej kreacji. Opisuje mechanizm, którego piksel nie ogarnia. Jeśli zarząd ocenia wzrost wyłącznie przez to, co piksel zarejestrował, to nie zarządza rynkiem.

Premium Magazine: Czyli last-click nie tyle kłamie, ile opisuje zły fragment rzeczywistości?

Wojciech Szymański: Opisuje etap pakowania gotowego wyrobu i na tej podstawie ocenia cały proces produkcyjny. Kanały intencyjne, na przykład wyszukiwarki, rzadko są źródłem potrzeby zakupowej; są jedynie finalnym wektorem jej realizacji. Fakt, że ktoś wpisuje konkretną nazwę firmy, jest efektem skumulowanej ekspozycji na wiedzę i autorytet marki, budowany wcześniej właśnie w ciemnym lejku. Ewaluacja wyłącznie przez last-click systematycznie niedoszacowuje inwestycji w edukację rynku i premiuje działania wyłącznie reaktywne.

Warto przy tym dodać, że gdy handlowiec zapyta „skąd o nas wiecie?”, często usłyszy polecenie, podcast albo rozmowę z kolegą z branży, podczas gdy Google Analytics przypisze ten sam kontakt do Direct albo Organic Search. Nie oznacza to jednak, że dane są bezwartościowe. Wręcz przeciwnie. Dane są niezbędne, o ile przestaniemy traktować je jako dowód, że świat działa zgodnie z idealnym modelem lejka, a zaczniemy traktować je jako narzędzie interpretacji złożonego procesu decyzyjnego.

Premium Magazine: Zarządy lubią ROAS, bo jest prosty: wydałem złotówkę, dostałem cztery. Gdzie tu zniszczenie strategii wzrostu?

Wojciech Szymański: Pułapka nie polega na tym, że ROAS jest matematycznie błędny. Polega na tym, że jest wskaźnikiem właściwym dla innego reżimu czasowego niż ten, w którym buduje się wzrost. Marketing efektywnościowy pozwala niemal natychmiast ocenić zwrot z wydatku reklamowego, dlatego presja na szybki wynik czyni z niego jedyny język rozmowy z zarządem. To jest pułapka.

Kampanie performance działają szybko, lecz bez fundamentu w postaci dostępności mentalnej ich realna skuteczność jest ograniczona. Potencjalni klienci klikają w drogie reklamy, traktują stronę jako darmowe źródło wiedzy o technologii, po czym wysyłają zapytanie do konkurenta, któremu po prostu ufają bardziej. Organizacja płaci wówczas za edukację rynku dla kogoś innego, ponieważ zabrakło budowy zaufania na wcześniejszych etapach. W tabelach wygląda to jak optymalizacja. W rachunku wyników – jak erozja marży.

ROAS last-click nagradza to, co i tak zostałoby kupione: przecenia kanały przechwytujące popyt i karze te, które ten popyt dopiero tworzą. Promocja kurczy się do aukcji o kliknięcie, miejsce realnej decyzji znika z raportu, a cena zaczyna pracować rabatami, bo bez zaufania zostaje wyłącznie dźwignia kosztu.

Premium Magazine: Mówi Pan o walce o zaledwie 5 procent rynku. Sklep internetowy widzi przecież konwersje codziennie.

Wojciech Szymański: Walka wyłącznie o mierzalne leady i kanały przechwytywania popytu, na przykład Google Ads, to de facto walka o pięć procent rynku – segment najdroższy i najbardziej nasycony konkurencją. Zasada 95/5, którą spopularyzowali Peter Weinberg i Jon Lombardo z B2B Institute przy LinkedIn we współpracy z instytutem Ehrenberg-Bass, przypomina, że w danym momencie tylko niewielka część odbiorców jest aktywnie na rynku. Reszta czeka na zaistnienie potrzeby. Dla każdej branży odsetek może być inny, lecz logika pozostaje ta sama: firmy, które właśnie kupują, wysyłają zapytanie do marek, które znają, ponieważ rozpoznawalność zmniejsza ryzyko zawodowe decydenta.

Raport HubSpot wskazuje, że 96 procent klientów zanim skontaktuje się ze sprzedawcą, przeprowadzi samodzielny research. Kupowanie staje się procesem potwierdzenia, a nie selekcji. Jeśli firma pojawia się w lejku dopiero wtedy, gdy klient wpisuje frazę brandową, nie pozyskuje popytu. Staje do egzaminu, którego treść napisano wcześniej – w ciemnym lejku. Mentalna dostępność oznacza, że marka jest pierwszą, która przychodzi na myśl, gdy klient wchodzi w fazę poszukiwania rozwiązania. Dark Funnel jest środowiskiem, w którym ta dostępność powstaje, a reguła 95/5 tłumaczy, dlaczego inwestycja w ten niewidzialny obszar jest krytyczna z perspektywy zarządu.

Nie oznacza to alibi dla braku wyników. Intencja zakupowa nie jest zero-jedynkowa, a heurystyka 95/5 nie zwalnia z odpowiedzialności. Zmienia jedynie pytanie, na które wynik ma odpowiadać: ci, którzy kupują dziś, wymagają działań leadowych; ci, którzy kupią później, wymagają budowy struktur pamięci. Błędem jest sądzić, że dziewięćdziesiąt pięć procent grupy docelowej można pominąć. To przyszły popyt, który już teraz – poza pikselem – buduje pierwsze skojarzenia z markami.

Premium Magazine: Skoro piksel kłamie, czym zastąpić ROAS na posiedzeniu zarządu? CFO nie kupi opowieści o cieniu.

Wojciech Szymański: CFO kupi rachunek alokacji kapitału, o ile przestaniemy udawać, że last-click jest rachunkiem przyczynowym. Ciemny lejek nie jest błędem w systemie. Jest nową normą zachowań nabywców. Zamiast walczyć z tą ciemnością agresywniejszym śledzeniem, lepiej zaakceptować ją jako standard i mierzyć właściwy reżim właściwymi narzędziami.

Zielony ROAS może oznaczać, że firma sprawnie ściąga tych, którzy i tak zamierzali kupić

W praktyce oznacza to kilka równoległych ruchów. Po pierwsze, uznać kanał mierzalny za finalny wektor potrzeby, a nie jej źródło, i pytać klienta, skąd naprawdę o nas wie. Po drugie, przestać traktować Google Ads jako cały rynek, bo to aukcja o najdroższy wycinek, nie o kategorię. Po trzecie, budować autorytet tam, gdzie popyt się rodzi: w społecznościach, podcastach, poleceniach i odpowiedziach modeli językowych. Po czwarte, spiąć marketing, sprzedaż i sukces klienta jedną strategią – silnikiem przychodowym – zamiast wojną wskaźników, w której MQL z pobrania e-booka udaje gotowość projektu.

Skuteczne organizacje mierzą wpływ marketingu na przychód, długość cyklu i wartość kontraktów, a nie wyłącznie liczbę leadów. Po drugiej stronie są ludzie, nie rekordy w CRM, a decyzje zapadają w komitetach. W kanałach nieformalnych jesteśmy gośćmi: dostarczamy wartość, którą da się przesłać dalej, zamiast nachalnie domykać sprzedaż. Marketing skierowany do tych, którzy kupują teraz, pozostaje niezbędny. Tyle że wyłącznie równolegle z długoterminową pracą nad marką.

Premium Magazine: Jaki wniosek powinien zapamiętać prezes, który jutro otworzy dashboard i zobaczy zielony ROAS?

Wojciech Szymański: Zielony ROAS może oznaczać, że firma sprawnie ściąga tych, którzy i tak zamierzali kupić – oraz że systematycznie niedoinwestowuje tych, którzy kupią za dwa albo sześć kwartałów. Dark Funnel to paradoks. Z jednej strony jest niewidzialny dla systemów, które zarząd przywykł uważać za obiektywne. Z drugiej strony stanowi środowisko, w którym dziś naprawdę powstaje popyt, właśnie dlatego, że większość konkurentów wciąż walczy o mierzalne pięć procent. Nie oznacza to pochwały niemierzalności. Wręcz przeciwnie. Prawdziwa dojrzałość analityczna polega na tym, by mierzyć właściwy reżim właściwymi narzędziami: ROAS tam, gdzie przechwytujemy istniejący popyt; dostępność mentalną, atrybucję deklaratywną i jakość pipeline’u tam, gdzie ten popyt dopiero się rodzi. Organizacje, które odróżnią to, co widać w pikselu, od mechanizmu decyzji, zyskują zdolność budowania wzrostu na tej części rynku, której dashboard nie pokazuje – a która i tak wybierze dostawcę, gdy przyjdzie jej czas.

O rozmówcy

Wojciech Szymański – doktor inżynier, prezes zarządu agencji e-commerce i e-marketingowej Ideo Force, strateg, wykładowca i mentor EMCC. Łączy świat nauki z praktyką biznesową: posiada stopień doktora w dyscyplinie nauk o komunikacji społecznej i mediach oraz wykształcenie inżynierskie z zakresu systemów i sieci komputerowych. Doradza zarządom w transformacji modeli biznesowych i budowaniu marketingu jako silnika wzrostu, nie wyłącznie jako funkcji komunikacji. Jest autorem koncepcji czterech poziomów zarządzania marketingiem oraz książki MARKETING B2B. Strategia – komunikacja – budowanie wartości (Rzeszów 2026). Wykłada m.in. na Akademii Leona Koźmińskiego i w Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie.

Chcesz zgłębić temat? Fragment książki Wojciecha Szymańskiego „Marketing B2B jako system wzrostu firmy” możesz pobrać bezpłatnie na stronie autora: https://strategiab2b.pl/

Przeczytaj także:

• Jacht za 100 milionów euro. Kto naprawdę jest jego właścicielem?
• Sztuka E-commerce: Jak sprzedawać produkty premium w erze cyfrowej
• Rola content marketingu w budowaniu wizerunku marki premium online
• Koce Red Lychee – fenomen marki koców i pledów nr 1 w Polsce
• Otul się luksusem – najlepsze marki koców i pledów
• Promocja na artykuły sponsorowane w Premium Magazine
• Zaprezentuj swoją markę w Premium Magazine i wyprzedź konkurencję
• Najlepszy bourbon w konkursie win i alkoholi w Nowym Jorku
• Slow Wine Fair, czyli międzynarodowe targi wina
• Water & Wine. W czym tkwi sekret nowego trendu