AI zmienia sposób, w jaki marki fashion i beauty komunikują się z klientem – od personalizacji po autonomicznych agentów sprzedażowych. W cyklu „Fashion & Beauty w erze AI z Salesforce” Kamila Gębik, Director of Commerce Solutions (Poland & CEE) w Salesforce, rozmawia z liderami branży o tym, co agentic AI realnie zmienia w biznesie – i czego jeszcze nie potrafi.

Kamila Gębik: W którym miejscu AI może najbardziej skrócić drogę klienta od „nie wiem, czego potrzebuję” do pewnego zakupu?

Agata Borkiewicz-Cielica, Manager Marketingu i E-commerce w Lavard: W wyszukiwaniu i doborze produktu. I zdecydowanie nie w chatbocie doklejonym do strony. Klient nie szuka „garnituru z wełny dziewiczej, slim fit”. Klient pisze: „wesele w lipcu, nie chcę się spocić, nie chcę wyglądać jak na maturze”. Klasyczna wyszukiwarka sklepowa tego nie obsłuży, bo działa na frazach i filtrach. Model językowy obsłuży – i z listy czterystu produktów robi trzy, z uzasadnieniem.

Polacy już tam są. Z tegorocznego raportu Izby Gospodarki Elektronicznej Omni-commerce. „Kupuję wygodnie 2026” wynika, że 63% badanych pozwoliło asystentowi AI – ChatGPT, Gemini czy narzędziom Allegro – samodzielnie wyszukać i zaproponować produkt. Adyen, w badaniu zrealizowanym przez Censuswide w maju tego roku na próbie 500 polskich konsumentów, dokłada, czego oni w tym szukają: 62% wskazuje szybsze znajdowanie produktów, 64% to, że AI przebija się przez szum informacyjny, a 56% odkrywa dzięki niej nowe marki. I teraz najciekawsze. W tym samym badaniu Adyen, 49% Polaków deklaruje, że oczekuje rekomendacji AI bezpośrednio w sklepach internetowych. A z lipcowego badania PAYBACK i Rzeczpospolitej wynika, że z asystentów wbudowanych w sklepy korzysta 23%, 59% woli własne narzędzia AI, a 59% zrezygnowało z zakupu, bo sklepowy chatbot nie potrafił odpowiedzieć na pytanie.

To jest cała diagnoza w dwóch zdaniach. Klient chce AI u nas, a idzie z tym do ChatGPT – bo to, co postawiliśmy na stronach, nie działa. I nie zadziała, dopóki będziemy to traktować jako widget do wdrożenia, a nie jako pytanie o jakość własnych danych produktowych. Bo tu jest warunek, który naprawdę się liczy: AI działa na treści, którą  ma marka . W Lavard opis produktu musi nieść realne parametry – Natural Stretch, Water Repellent, Crease Resistant, pochodzenie tkaniny, różnicę między wełną dziewiczą a lambswool. Jeśli tego w karcie produktu nie ma, żaden model tego nie znajdzie. A jeśli „znajdzie”, to jest to halucynacja, za którą odpowiada marka, nie dostawca modelu. Adyen pokazuje zresztą, że klient to wyczuwa: 47% nie ufa w pełni rekomendacjom AI co do jakości i ceny.Dlatego kolejność inwestycji jest odwrotna niż wszystkim się wydaje: najpierw dane produktowe, potem model. McKinsey i BoF w „The State of Fashion 2026” nazywają to wprost – odpowiedzi czatów AI stają się nowym SEO, a marka z ubogim opisem po prostu przestanie być podpowiadana.

Kamila Gębik: Który moment ścieżki zakupowej najbardziej decyduje dziś o wygranej?

Agata Borkiewicz-Cielica: Wybór produktu. I mówię to z perspektywy marży, nie konwersji. W modzie zakup nie jest metą. Metą jest zakup, który po trzydziestu dniach nadal jest zakupem. Moment wyboru decyduje o obu tych rzeczach naraz: czy klient kupi i czy odeśle. Skala tego drugiego jest w naszej kategorii bezlitosna. Według analizy aplikacji zakupowej whenUbuy, opisanej w lipcu tego roku przez portal DlaHandlu, średni poziom zwrotów w polskim e-commerce to około 8% zamówień, ale w modzie sięga 23%, a w największych sieciach odzieżowych 38–43%. Dodajmy do tego, że według Raportu Strategicznego IAB Polska odzież, obuwie i dodatki to najczęściej kupowana online kategoria – 44,6% wskazań. Mamy więc największą kategorię polskiego e-commerce z najgorszym wskaźnikiem zwrotów. To nie jest problem wykonania, to charakterystyka kategorii, w której klient kupuje rozmiar, którego nie może przymierzyć.

A wszystko, co dzieje się po wyborze produktu, jest dziś higieną. Tam można przegrać, ale nie da się wygrać, bo wszyscy mają dokładnie to samo. Polski Standard Płatności podał pod koniec sierpnia, że w pierwszym półroczu 2026 BLIK obsłużył 766,7 mln transakcji e-commerce o wartości 124,5 mld zł – o 22% więcej wartościowo niż rok wcześniej – przy 21,6 mln aktywnych użytkowników i średniej płatności online wynoszącej 162 zł. Płatność, dostawa, zwrot: to są warunki wejścia, nie przewagi. Brak którejkolwiek z nich kosztuje sprzedaż, ale posiadanie ich wszystkich nie daje żadnej przewagi.Dlatego moment wyboru jest jedynym, w którym jednocześnie zwiększasz sprzedaż i zmniejszasz koszt jej obsługi. To dlatego zdjęcie na modelu o podanym wzroście i rozmiarze, uczciwa tabela rozmiarów i opis tkaniny, który mówi, jak materiał zachowuje się po całym dniu, są dziś inwestycją finansową, a nie estetyczną.

Klient chce AI u nas, a idzie z tym do ChatGPT – bo to, co postawiliśmy na stronach, nie działa.

Kamila Gębik: Jakie są dziś największe bariery w budowaniu spójnego doświadczenia między kanałami?

Agata Borkiewicz-Cielica: Odpowiem z perspektywy detalu – e-commerce, salon i obsługa klienta –bo tam pracuję i tam mam dane. Klient dawno tę spójność wymusił, tylko firmy jeszcze za nim nie nadążyły. Z raportu e-Izby: 65% konsumentów kupuje te same marki i online, i stacjonarnie, dla 63% dostępność marki w wielu kanałach jest ważnym kryterium wyboru, 97% zakupów angażuje dziś urządzenie z dostępem do sieci, a jedynie co dziesiąty finalizuje zakup w jednym miejscu. Bariery są trzy, w tej kolejności.

Po pierwsze – dane, nie front-end. Ten sam produkt ma inną nazwę w ERP, inną na stronie, inną w feedzie reklamowym i inną na paragonie. W Lavard źródłem prawdy o sprzedaży jest raport z systemu ERP; GA4 łapie około 88% tej sprzedaży, a panel Google Ads potrafi zawyżać wartość konwersji około 2,7 raza względem realnych danych. To nie jest błąd wdrożenia, to normalny stan rynku. Dopóki firma nie umie jednoznacznie odpowiedzieć „ile sprzedaliśmy”, nie zbuduje jednego doświadczenia, bo każdy dział broni innej liczby. I to nie jest problem wyłącznie pojedynczych firm – rozjeżdża się cały rynek. Krajowa Izba Gospodarcza, na danych GUS, wycenia polski e-commerce na 91,97 mld zł za cały 2025 rok. Polski Standard Płatności podaje, że sam BLIK obsłużył w e-commerce 124,5 mld zł przez pierwsze sześć miesięcy 2026 roku. Obie liczby są prawdziwe. Po prostu mierzą co innego: GUS detaliczną sprzedaż towarów, BLIK wszystko, co przechodzi przez internet, łącznie z usługami. Jeśli tak wygląda pomiar na poziomie rynku, to co dopiero w jednej firmie z trzema kanałami.

Po drugie – rozjazd metryk i właścicielstwa. E-commerce liczy sesje, salon liczy ruch w drzwiach, obsługa liczy zgłoszenia. Nikt nie liczy klienta. A klient przechodzi między kanałami w obrębie jednego zakupu – te dziewięć na dziesięć transakcji, które nie kończą się tam, gdzie się zaczęły, to dokładnie ten mechanizm. Doświadczenie z jednego kanału decyduje o sprzedaży w drugim, tylko że w strukturze firmy nie ma nikogo, kogo można z tego rozliczyć.

Po trzecie – treść produktowa. Sprzedawca w salonie wie o produkcie rzeczy, których nie ma na stronie: jak leży, co się dzieje z tkaniną po całym dniu, komu ten krój nie pasuje. Ta wiedza nigdzie nie wraca. To jest zresztą miejsce, w którym AI daje najszybszy zwrot: nie jako chatbot, tylko jako warstwa, która z jednego poprawnego opisu źródłowego generuje spójne wersje dla strony, feedu i materiałów dla salonu.Migracja platformy sama tego nie załatwia. Porządkuje technologię, ale spójność zaczyna się od słownika produktowego, nie od front-endu.

Kamila Gębik: Jaki problem w commerce ma dziś wystarczająco dużą skalę, aby uzasadniał inwestycję w AI?

Agata Borkiewicz-Cielica: Zwroty w modzie. Dla mnie to jedyny problem, w którym skala, koszt i dostępność danych spotykają się w jednym miejscu. Skalę widać na polskich danych. Rynek jest duży i rośnie – Krajowa Izba Gospodarcza, na danych GUS, podaje 91,97 mld zł obrotu e-commerce w 2025 roku, wzrost 6,8% r/r i 9,1% udziału w handlu detalicznym. Odzież i obuwie są w nim kategorią numer jeden, z 44,6% wskazań w Raporcie Strategicznym IAB Polska. I to właśnie w tej kategorii, według analizy whenUbuy, wraca 23% zamówień, a w największych sieciach 38–43%. To znaczy, że w największym segmencie rynku blisko połowa wysłanego towaru potrafi wrócić: druga logistyka, kontrola jakości, ponowne wprowadzenie do stanu, a często przecena.

Obniżenie zwrotów o kilka punktów procentowych trafia wprost do marży. Nie trzeba na to dokupić ruchu ani wygrać aukcji reklamowej.

Polska specyfika czyni to jeszcze ostrzejszym i mówi się o tym u nas za mało. Zbudowaliśmy rynek, na którym zwrot jest dla klienta bezkosztowy i bezwysiłkowy, a do tego dołożyliśmy płatności odroczone – z raportu e-Izby wynika, że 49% e-kupujących skorzystało z BNPL w ostatnich dwunastu miesiącach, a 74% tych, którzy jeszcze nie próbowali, chce to zrobić. I tu powiem coś, co jest moją tezą, a nie liczbą z raportu: jeśli klient nie płaci w momencie zakupu, a odesłanie nic go nie kosztuje, to zamówienie trzech rozmiarów zamiast jednego przestaje być decyzją finansową. Zostaje bracketing w czystej postaci – a my, jako branża, sami zbudowaliśmy każdy element tej ścieżki.

Dlaczego to uzasadnia inwestycję: obniżenie zwrotów o kilka punktów procentowych trafia wprost do marży. Nie trzeba na to dokupić ruchu ani wygrać aukcji reklamowej. To najtańszy wzrost, jaki jest dziś dostępny, i jedyny, którego konkurencja nie odbije podniesieniem stawki.

I dlaczego akurat AI: bo przyczyny zwrotów są rozproszone w danych, których człowiek nie przetworzy – dopasowanie rozmiaru do konkretnej sylwetki, kompletność opisu, zdjęcia, historia zakupów klienta, wzorce zamówień wskazujące na bracketing.Zastrzeżenie, które powiem uczciwie: inwestycja w AI ma sens tam, gdzie firma już mierzy. Jeśli nie potrafisz policzyć zwrotów wartościowo, z podziałem na asortyment i płeć, to model niczego nie poprawi – bo nie będziesz miała jak sprawdzić, czy poprawił.

Kamila Gębik: Na rynku pojawiają się rozwiązania typu Agentforce od Salesforce, które mają pełnić rolę autonomicznego doradcy zakupowego, z regułami i nadzorem wbudowanymi w system. Jak wygląda dziś droga od pomysłu na taką funkcję AI do jej wdrożenia w Państwa firmie? Czy większym wyzwaniem jest sama technologia, czy zbudowanie zasad i governance, które pozwolą jej działać transparentnie i zgodnie z regulacjami, takimi jak AI Act?

Agata Borkiewicz-Cielica: Governance. I Salesforce dobrze pokazuje dlaczego. Agentforce Commerce, dostępny od czerwca w wariantach Shopper, Buyer i Merchant Agent, dowozi cały mechanizm nadzoru: Einstein Trust Layer z groundingiem w danych firmy, zerową retencją po stronie dostawcy modelu, logami zdarzeń i Audit Trail. Guardrails ustawia się instrukcjami w formie „zawsze”, „nigdy”, „jeśli x, to y”. Tylko że to pole „nigdy” jest puste, dopóki ktoś u nas go nie wypełni. Ktoś musi napisać „nigdy nie twierdź, że tkanina jest wodoodporna, jeśli nie ma tego na metce”, zaktualizować to przy każdej kolekcji i czytać transkrypcje, żeby wyłapać, gdzie agent doradził źle. Dostawca daje mechanizm. Treści reguł nie da nikt.

To samo z groundingiem: agent jest osadzony w naszych danych, więc sufitem jego jakości są nasze opisy produktowe. Model nie naprawi błędnego opisu — powieli go w skali, głosem marki.Regulacyjnie jest spokojniej, niż się opowiada. Asystent zakupowy nie jest systemem wysokiego ryzyka, ale od 2 sierpnia obowiązuje art. 50 AI Act: klient musi wiedzieć, że rozmawia z AI. Salesforce ma to w pakiecie. Decyzji, kto u nas zatwierdza, co agent może powiedzieć o produkcie, nie kupimy z żadną licencją – i to jest cała odpowiedź na to pytanie.

O rozmówczyni

Agata Borkiewicz-Cielica – Manager Marketingu i E-commerce w Lavard. Specjalizuje się w strategii marketingowej i rozwoju sprzedaży online, ze szczególnym uwzględnieniem działań performance (Google Ads, Facebook Ads) oraz video marketingu. W Lavard odpowiada za rozwój kanałów e-commerce, skalowanie sprzedaży online oraz kompleksowe zarządzanie komunikacją marketingową marki w środowisku cyfrowym. Pasjonatka social mediów i budowania silnych marek w sieci. Twórczyni kanału abc_marketingu na Instagramie, gdzie dzieli się praktyczną wiedzą z zakresu rozwoju konta i skutecznego wykorzystania video marketingu. Mentorka programu „Liderzy dla przyszłości” Dąbrowskiego Inkubatora Przedsiębiorczości oraz trenerka w obszarze rozwoju marki i komunikacji w mediach społecznościowych.

Źródła: Wszystkie polskie – opublikowane w 2026 roku:

Izba Gospodarki Elektronicznej / Mobile Institute, Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026 — 11. edycja, próba 1974 internautów, CAWI, publikacja czerwiec 2026 — https://eizba.pl/2026-rok-intensyfikacji-zakupow-cyfrowych-i-inteligentnych/

Adyen / Censuswide, badanie konsumenckie — 6–13 maja 2026, próba 500 polskich konsumentów 16+ (łącznie 20 000 w 10 krajach EMEA), publikacja 27 lipca 2026 — https://marketingprzykawie.pl/espresso/niemal-polowa-polakow-nie-ufa-w-pelni-ai-badanie-firmy-adyen/

Polski Standard Płatności (BLIK), podsumowanie I półrocza 2026 — 1,6 mld transakcji, 244,8 mld zł, w tym e-commerce 766,7 mln transakcji i 124,5 mld zł, 21,6 mln aktywnych użytkowników; publikacja 24 sierpnia 2026 — https://telix.pl/rynek/platnosci/2026/08/blik-z-mocnym-pierwszym-polroczem-2026-r-16-mld-transakcji-i-ponad-2-mln-wiecej-aktywnych-uzytkownikow-w-rok/

whenUbuy (analiza Ewy Kraińskiej), przytoczona przez DlaHandlu.pl, 13 lipca 2026 — zwroty: 8% średnio, 23% w modzie, H&M 43%, Reserved 39%, Zalando 38%. Uwaga: dane z bazy własnej aplikacji, nie z panelu reprezentatywnego — przy cytowaniu warto podać nazwę źródła — https://www.dlahandlu.pl/e-commerce/odziezowi-giganci-tona-w-zwrotach-nie-zniechecaja-platne-przesylki,172757.html

IAB Polska, Raport Strategiczny Internet 2025/2026 — na danych Mediapanel Gemius/PBI i GUS, publikacja czerwiec 2026 — https://raportstrategiczny.iab.org.pl/wp-content/uploads/2026/06/Raport-Strategiczny-IAB-Polska-2026.pdf

PAYBACK / „Rzeczpospolita”, badanie o asystentach AI w zakupach, lipiec 2026. Uwaga: wydawca nie opublikował metodologii ani wielkości próby — warto cytować z nazwą badania i zastrzeżeniem — https://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/chatbot-zamiast-pomoc-zniecheca-do-zakupow-sklepy-traca-klientow,291115.html

Krajowa Izba Gospodarcza, obroty e-commerce za 2025 r. na danych GUS, publikacja luty 2026 — najświeższe pełne dane roczne — https://e-biznes.pl/raport-kig-obroty-e-commerce-w-2025-roku-wyniosly-blisko-92-mld-pln McKinsey & Company / The Business of Fashion, The State of Fashion 2026 — https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion  

Przeczytaj także:

• Kamila Gębik: Największy wpływ nie zawsze ma największy rozgłos
• Sztuka E-commerce: Jak sprzedawać produkty premium w erze cyfrowej
• Jacht za 100 milionów euro. Kto naprawdę jest jego właścicielem?
• Rola content marketingu w budowaniu wizerunku marki premium online
• Koce Red Lychee – fenomen marki koców i pledów nr 1 w Polsce
• Otul się luksusem – najlepsze marki koców i pledów
• Promocja na artykuły sponsorowane w Premium Magazine
• Zaprezentuj swoją markę w Premium Magazine i wyprzedź konkurencję
• Najlepszy bourbon w konkursie win i alkoholi w Nowym Jorku
• Slow Wine Fair, czyli międzynarodowe targi wina
• Water & Wine. W czym tkwi sekret nowego trendu