PepsiCo wszedł na amerykański rynek z nową wodą butelkowaną LIFEWTR. Tym razem jest to produkt z sektora premium, przeznaczony dla bardziej wymagających, świadomych klientów, zwracających uwagę nie tylko na jakość samego produktu, ale także przywiązujących wagę do wyglądu opakowania.
Wzrostowy trend sprzedaży wód butelkowanych w USA utrzymuje się od lat. Tamtejsi konsumenci stopniowo rezygnują z popularnych, gazowanych słodzonych napojów na rzecz wód naturalnych, wód smakowych oraz innych produktów, które zawierają mniej cukru, sztucznych dodatków i są postrzegane jako zdrowsze. Nieustanny wzrost zainteresowania zdrowym odżywianiem także wpływa na większą sprzedaż wody butelkowanej. Coraz więcej klientów sięga po wodę z sektora premium, jako alternatywę dla klasycznych, wszędzie dostępnych wód. W samych Stanach Zjednoczonych rynek wód premium jest wart 2,8 miliarda dolarów.
Najczęściej sprzedawaną wodą z sektora Premium w USA jest Glaceau Smartwater, należąca do Coca-Cola Company. Nic zatem dziwnego w tym, że inny globalny lider na rynku napojów, PepsiCo podąża za sukcesem głównego konkurenta, z rozmachem wchodząc na rynek wód premium ze swoim nowym produktem LIFEWTR.
Zmiana wizerunku
Moda na zdrowy styl życia skłoniła PepsiCo do wprowadzenia wielu różnych zmian w swojej ofercie. Zgodnie z nowymi wytycznymi firmy, co najmniej dwie trzecie jej produktów ma mieć obniżoną zawartość cukru oraz kaloryczność. LIFEWTR, woda o idealnym pH i zbilansowanych elektrolitach, doskonale pasuje do takiego podejścia, odwołując się przede wszystkim do klientów, którzy świadomie robią zakupy, zwracając uwagę na jakość i skład.
PepsiCo ma już w swoim portfolio jedną dużą markę wody butelkowanej – Aquafina – będącą drugą najlepiej sprzedającą się wodą w USA. W przeciwieństwie do Aquafiny, LIFEWTR jest produktem stworzonym dla konsumentów gotowych zapłacić więcej za napój wyższej jakości, o lepszych walorach smakowych. Okazuje się także, że nie tylko jakość samej wody ma znaczenie. Młodzi ludzie zwracają uwagę także na wygląd opakowania. PepsiCo postanowiła i w tej kwestii spełnić ich oczekiwania wprowadzając LIFEWTR.
Artystyczne podejście
Woda z segmentu premium jest dedykowana przede wszystkim dla rynku HoReCa. Badania pokazują jednak, że w USA po wody z tego segmentu coraz częściej sięga młode pokolenie. Jest to związane częściowo z zainteresowania zdrowym stylem życia oraz faktem, że zwracają oni większą uwagę na projekt butelek i etykiet. Okazuje się, że butelka wody może awansować do roli modnego dodatku, a nawet stanowić część wizerunku. Ten fakt postanowiło wykorzystać PepsiCo, tworząc strategię opartą na zaangażowaniu artystów, którzy są odpowiedzialni za wizualną stronę marki.
Nowe etykiety na butelkach LIFEWTR mają pojawiać się kilka razy w roku. Za każdym razem zostaną zaprojektowane przez odpowiednio wyselekcjonowane osoby z doświadczeniem w różnych dziedzinach sztuki, np. w fotografii, grafice, malarstwie, itp. W ten sposób marka chce dotrzeć do młodych ludzi, którzy przywiązują dużą wagę do swojego wizerunku. Jednocześnie kreatywne opakowanie jest reakcją na coraz większą rolę, jaką media społecznościowe odgrywają w promocji nowych produktów.
Mocne wejście na rynek
PepsiCo postanowił wprowadzić nową markę na rynek z dużym rozmachem. Spółka wykupiła spot długości 30 sekund, który został zaprezentowany szerokiej publiczności 5 lutego 2017 roku w czasie finału ligi futbolu amerykańskiego Super Bowl. Jest to wydarzenie, którego rangi nie można przecenić, ponieważ gromadzi przed telewizorami miliony Amerykanów. Spoty, pokazywane w czasie Super Bowl są wcześniej starannie przygotowywane, a po samym wydarzeniu poświęca im się bardzo dużo uwagi, szeroko komentując je w mediach.
Okazuje się, że duży odsetek amerykańskich millenialsów ogląda SuperBowl głównie ze względu na reklamy. Starsi Amerykanie nadal przywiązują dużą wagę do emocji płynących ze śledzenia rozgrywek sportowych. Młodzież jest coraz bardziej zainteresowana ofertami znanych marek, które zostaną zaprezentowane w przerwie w rozgrywkach. Najlepsze, unikalne reklamy wyświetlane są właśnie w czasie SuperBowl przyciągając ogromne zainteresowanie milionów potencjalnych klientów.
Spot LIFEWTR nawiązuje do kreatywnego charakteru tej marki. W krótkim filmie pokazano miasto, które zostało przekształcone w dzieło sztuki przez padający deszcz. W przygotowanie reklamy został zaangażowany między innymi znany muzyk John Legend.
Bez względu na sukces, jaki przyniósł spot zaprezentowany właśnie podczas tego wydarzenia, wiele osób krytykowało taki rozmach związany z reklamą wody, mając na uwadze globalny problem z dostępem do bieżącej, czystej wody.
Jakie szanse na sukces ma nowa woda PepsiCo?
Podsumowując, LIFEWTR, to produkt z wielkim potencjałem i szansą na spory sukces. Przede wszystkim doskonale wpisuje się w trendy związane ze zdrowym stylem życia. Warto pamiętać o panującej w Stanach Zjednoczonych pladze otyłości, która skłania coraz więcej osób do sięgania po produkty o niższej kaloryczności. Dodatkowo LIFEWTR doskonale odwołuje się do potrzeb młodych ludzi, postrzegających wybierane produkty, jako sposób na kreowanie swojego wizerunku i wyrażanie własnej osobowości, podatnych na nowości, szczególnie z sektora premium.